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浅析直播业下一站沃土 谁将突围?www.arskq.com/

来源:中国网 | 2016-09-27 11:09:12

  近日一场名为“红给世界看!”网络主播红人晚会在北京鸟巢举办,作为这场拒绝明星只是普通素人舞台盛宴的承办方――六间房,在前不久将其移动APP更名为石榴直播,而“红给世界看!”正是石榴直播的口号,六间房也从此加速了素人直播(即普通人的直播)的步伐。无独有偶,网易新闻直播也曾宣称做本地生活化的场景直播,以区别于巨头们争抢的秀场和游戏直播,而因农村走红的快手更是被贴上了“乡村”的标签,直播在“飞入寻常百姓家”时,普通老百姓就真的从此有了属于自己的舞台?这些直播平台又是为哪般?他们又还需要考虑什么?

  意料之外,情理之中,素人直播成了直播行业的下一站

  其实,仔细想想,大中小各类直播平台开始关注覆盖三四线城市甚至乡镇、农村的素人直播就是命中注定。原因有二:

  一、直播娱乐,成了县城娱乐生活的一剂兴奋剂

  这也是几个因素共同作用的结果。

  1、无论三四线城镇还是四线以下的地区,那里娱乐设施匮乏。此前X博士那篇刷屏的《残酷底层物语:一个视频软件的中国农村》虽不全对,但却揭示了中国农村青年或从农村走出的城市底层青年,在精神极度匮乏状态下的原始躁动。对多数年轻人来说,麻将和KTV等娱乐方式对他们的吸引力已经有限,玩电子竞技游戏或直播是他们消遣、娱乐和打发时间的新方式。

  2、他们有大把的休闲时间。不像一线城市的青少年工作学习紧张,娱乐时间寥寥,这些地区的青年们多的是时间。阿里研究院此前的一份报告,在移动用户地域分布变迁中, 一二线城市偏实用,三四线更娱乐,视频、音乐、游戏、娱乐、拍摄美化等是他们使用的主要应用。

  3、受社会消费结构变化影响。中国正向消费型国家过渡,文化娱乐、住宅、旅游等占国内消费的比重将越来越大,其中,县城文化娱乐的消费比重增大最为明显。微博的例子就是明证,在过去一年里,微博的用户数实现了超量增长,尤其是三、四线城市的用户下沉进展明显,而微博连续6个月盈利也是靠网红和直播占领了三四线城市。

  4、基础设施的助力。4G网络快速普及到重点城市之外的城乡的直接结果是县城乡镇的移动互联网用户快速上升,尤其是春节、寒暑假、五一、十一等假期返乡人群成为直播的免费“地推”。另外智能手机厂商渠道下沉战略也在加速县城农村智能手机的普及,于是拿着智能手机玩直播就成为了他们特有的时尚。

  5、“网红”现象点燃了他们成名的梦想。在未来千亿规模的网红经济刺激下,对于这些不安命运的年轻人,成为“网红”仿佛已经成为实现梦想摆脱现状最有力的希望,而直播则是成为“网红”的快速通道。

  9158的掌舵者傅政军之前就承认,“我们的典型客户就两类,其中90%左右是三四线城市的低收入群体;另外10%则是一些中高收入群体的小老板,如煤老板、包工头等。”

  二、竞争加剧,“到县城去”是直播平台的必然之路

  如今直播行业正趋于高度饱和的状态,尽管形式多样,秀场直播、社交直播、体育直播、游戏直播、弹幕直播、新闻直播、音频直播等不一而足,甚至连睡觉直播、吃饭都在直播,但却掩盖不了越来越同质化的事实。

  而且尽管直播兴起还没有多久,但却是多种“老病”缠身。

  1、因为某些直播平台的利欲熏心,直播一直被认为是藏污纳垢,不入主流。艾媒咨询发布的《2016年中国在线直播行业专题研究》指出,中国77.1%的网民认为在线直播平台存在低俗内容,90.2%的网民认为在线直播平台的整体价值观导向为一般或偏低。

  2、腾讯、阿里、小米、乐视等互联网巨头以及范冰冰、井柏然等明星的加入加剧了行业竞争,整个行业进入到资源比拼,看谁能熬到最后的巷战之中。

  3、工具论让投资者开始有所动摇。目前有一种论调是直播本质还是一个工具,必须搭载合适的关系和场景,未来将被镶嵌到大的平台中,而不是单独形成一个相对闭环的商业体。

  4、疯狂烧钱、商业化受阻、平台数据造假成为行业公开的“秘密”。

  所以新进者也好,老牌平台也罢,要想“熬到最后”,唯有旧瓶装新酒,另辟蹊径,而“到县城去”是避开明星和巨头且还未被完全开垦的战略要地。

  同样主打素人直播,石榴直播向左,快手向右

  但从现在看,都在做素人直播,各个平台的做法都不太一样,比如要做本地生活类直播的网易直播 ,按照网易内部人士的说法,网易直播被划分了四个层次:头部直播、天网计划、网易号和青果,也就是一个网络摄像头,可通过易信直接连接。这类做法看似系统却显得有点保守,更为积极的则是快手和石榴直播,我们不妨先看看他们怎么玩。

  石榴直播:主动换战场,造星之路有多长

  据艾瑞iUserTracker数据,截至2014年12月31日,六间房互联网演艺平台的累计注册用户数约3000万,2014年12月的月活跃用户数约2400万。若按2014年平均月度活跃用户数统计,六间房应该是当时中国最大的互联网演艺平台网站。但更为人熟知的恐怕是当年胡戈《一个馒头引发的血案》事件让六间房声名鹊起。而今据其官方说法:六间房目前拥有超过5000万注册用户,每天500万人同时在线。

  此次更名石榴直播并在鸟巢大搞“红给世界看!”网络主播红人晚会实际是六间房做民间直播的延续和放大,是对素人直播概念的升级。因为此前六间房就已形成了自有特色的民间演艺直播生态。如:星光大道陕北歌手+风味民歌、大岚子+南派相声等表演。

  而且前不久六间房石榴直播还“大闹”了一把农村,在继淘宝、京东后,石榴直播也在农村民墙刷起了神文案,如“看石榴直播,种田撩妹两不误”“村花村草齐上阵,石榴直播真带劲”“石榴直播就是好,别人老婆你家跑” 。。。

  六间房(石榴直播)之所以如此押注素人直播,一是因为六间房之前已签约了数量可观的主播,而在线演艺市场逐渐朝三四线城市扩展下沉的时候,这些主播就是六间房的优势,也是推动力:他们要吃饭。二是当年单纯的秀场模式已经升级为“秀场+知识+社交”的方式,演艺内容不再局限于唱歌、音乐领域。直播也不完全比颜值、拼出位,县城等广大地区更有可能挖掘出在动漫、时尚、美妆、股票、文学、体育、美食、户外等各个领域活跃的素人,给六间房(石榴直播)增添了新动力。

  更为重要的这是出于六间房CEO刘岩的判断:明星“拯救”不了直播,他们不会长期自降身价稳定的在直播平台,而只有走群众的路线,让那些有梦想的年轻人都有机会抓住那“决定命运”的“15分钟”“红给世界看!”。所以与其说六间房在做素人直播,不如把他理解为在培育网红,一旦让那些有创意、有个性的普通人完成蜕变,普通的素人被成功塑造成为网红,六间房这个直播平台就能获得重生。

  只是这造星、成名何尝不是一件需要用时间沉淀和洗礼的工程,而残酷的竞争却在赶着六间房快跑。

  快手:被动贴标签,低俗泥潭如何爬出

  快手这个app被世人真正熟知恐怕还是因为那个自虐吃异物(包括灯泡、蠕虫、玻璃)的河北大妈和今年6月X博士那篇《残酷底层物语:一个视频软件的中国农村》。他们也在反映同一个事实的同一面:快手上充斥着自虐的视频:自虐式喝酒、自虐式吃东西、炸裤裆、跳冰河等以及低俗黄段子和各种行为怪异的内容。就连雷总评价快手也是:“中国现在有两个很火的软件,一个是快手,还有一个叫美图”、“农村青年用快手,快手,我一看你们都觉得很low,但是大家玩得很嗨,因为大家都很low,于是乎每个人都觉得这才是真实的生活。”

  而事实的另一面是这个app是中国流量第四大的手机应用,仅次于新浪微博。自2011年3月快手诞生,当时叫GIF快手,到2014年11月 正式改名为“快手”,再到2015年6月 快手总用户突破1亿,直至2016年2月,用户破3亿(这个数据看如何理解,要知道中国农村人口已不到7亿,难道那些6038部队都是快手用户?)。5年时间就成就了直播业的“巨无霸”。

  可惜这个巨无霸显得过于“浮夸”,或可理解为“虚弱”,所谓“成也农村,败也农村”,快手正被底层农村粘附的标签拖进低俗的泥潭,尤其是当几个重要的人物角色,如一个八九岁的模仿社会人抽烟、喝酒、泡妞的东北小胖,一个15岁就怀孕并公开打啵、秀恩爱、秀怀孕的女孩子以及那些河北大妈、山东小闯们,他们填满了人们对快手的想象空间,也让快手难以挣脱这三俗的印象。当越来越多的人们对这种不正常早熟、三俗感到不适,快手就在这个低俗的泥潭里越陷越深。

  所以现在看,无论是谁,素人直播都不是件特别容易的事。

  而且最大的变量是:直播能否让素人成为网红

  这主要表现在:

  一、谁来“保护”他们的原创能力?

  也就是素人如何持续创造好内容。这一难在真正具备原创能力的素人可谓凤毛麟角,他们接触的最多就是那些原始、粗鄙、野蛮的东西,并又缺乏专业训练和前期长久的积累,毕竟庞麦郎只有一个, 2015年初爆红网络的农民女诗人余秀华也只有一个。

  二难在时间上很难持续,即便不要求每个博主都饱读诗书、琴棋书画样样精通,即便他们的猎奇吐槽、扮丑搞笑、又或鸡汤或卖萌都能招来关注,但直播是个持续的活,每天猎奇每天搞笑也是个不太可能的事。内容质量和数量与博主的能力相关,他们只能随着时间线性增长。Papi酱如果让她每天都来自播,她也会“弹尽粮绝”。

  三难在平台上在UGC和 PGC上如何抉择。考虑到内容沉淀,平台方是该重视美妆、旅游、财经、美食、影视、汽车、音乐、体育等某一垂直领域PGC内容的产出,还是该保护广大素人UGC的野蛮生长。

  二、谁来“输血”避免他们被遗弃?

  简单的说就是直播平台如何处理头部用户和长尾用户的关系,避免多数用户无流量无关注。这个担心来源于两个方面:

  1、赢者通吃会不会也在直播界出现?直播平台为了流量为了市场地位,高薪挖角、拉来明星等啥招都能使,于是就造成了直播界都是高薪的泡沫和假象。类似的视频平台为争抢头部内容版权(一般为热门电影电视剧)最后各个头破血流就是提醒。事实上,新加入的主播,要获得流量,难上加难,更何况无资源无背景的多数素人,谁来给他们保证流量?

  2、直播平台会不会也出现“蒸发冷却效应”,当直播平台注意力都集中在有限的头部用户身上,那些高质量长尾的用户就会逃离,到最后就剩下无技能也无知觉的用户,当年微博一批明星脑残粉和水军涌入后,也就出现了这样的悲剧,直播平台会不会重蹈覆辙,那些核心的长尾用户惨遭挤出。

  况且直播这类平台本身就是漏斗,素人如若成为不了头部内容资源,除了陪跑凑热闹,又如何来获取流量?

  三、谁来“教导”他们学会职业化

  最后,如果素人把直播当做自己新的职业,那更大的问题是如何来完成职业化。

  为什么老罗的演讲、郭德纲的相声、Papi酱的短视频等都精彩绝伦?为什么范冰冰、TFBOYS等一线明星用直播就如此驾轻就熟?

  因为他们事先经过精心准备和策划,排练过精益求精过,也因为他们长期锻炼,更因为他们幕后有专业团队。

  这就正好解释网红孵化器、网红商学院如今为什么这么火。

  而对于素人县城老百姓来说,不仅需要提升自己的声音和图像的处理设备,更需要专业团队给予支持,为其培训、孵化、包装等。如今微博都已开始与网红经纪公司合作,可惜针对素人的孵化可谓寥寥,响铃百度了个遍,仅看到六间房的“放声Show唱星计划”可算是一次对网红养成的项目。邀请娱乐产业链全明星艺人导师加盟,通过线上甄选、全方位艺人培训、业界大咖评委亲授指导,最终让主播获得发展演艺事业所需的各项专业技能。培训课程涵盖器乐学习、舞蹈训练、歌唱指导、肢体训练、发声训练、器乐巩固等多项内容。这或许是六间房在被宋城演艺收购后作出的自然反应,后者在这方面有较多经验和资源。

  而对于素人,人人都希望成为“搬砖小伟”,他在参加了浙江卫视的《中国梦想秀》,江苏卫视的《极限勇士》后,又在尝试电商变现,其背后更有各类力量鼎力相助。

  最后,响铃依然相信素人直播会有看头,因为痛点恰好是需求所在。《三体》里有一句话:“弱小和无知,不是生存的障碍,傲慢才是。”或许几年后,当我们回头看那些忒不起眼的素人和这些押宝素人直播的平台们时,我们才会意识到当年自己因“看不起”嘲笑或因“看不懂”无视素人直播正是傲慢在作怪。因为,现在素人直播还仅是开始。

 
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