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一汽大众“半年考”:寻找迅速突围的良方

来源:中国青年报 | 2016-07-28 10:34:33

  7月通常是各大汽车企业“半年考”的时候,不少车企会根据上半年的销量表现,调整全年销量目标和营销策略。相比年终大考,“半年考”往往是自省会,即使是三好生,也免不了自我批评。因为在当前车市“新常态”的背景下,市场变化急剧,谁都不敢放松警惕。

  今年高考语文试卷的“考分漫画”作文题,或许可以形象地体现出一些车企的强者心态。这也注定了未来几年,主流汽车品牌依旧会保持既定优势,特别是由一汽大众、上汽大众和上汽通用构成的铁三角,很难在短时间内被打破。

  去年年中,保持了一贯销量表现的一汽大众自评“不及格”。今年上半年,同比增长8.8%的一汽大众乐观了很多,但仍为下半年做好了密集的战略部署。

  即将结束四年任期的一汽大众总经理办公室主任孙国旺表示:“今年是一汽-大众成立25周年,也是企业全面‘发轫之年’。年初,我们以‘清零’的心态再出发,回顾这半年,我们从产品到营销,再到企业社会责任,都取得了阶段性的成果。”

  数据显示,今年1~6月,一汽-大众累计销量为886006辆,同比增长8.8%。其中大众品牌销售597098辆,同比增长10.1%,是国内唯一一个没有SUV还能保持销量持续快速增长的汽车品牌;奥迪品牌销售288908辆,同比增长6.1%,继续领跑国内高档车市场。

  大众品牌方面,作为今年“开局之车”的全新宝来销量口碑迅速攀升,6月单月销量均突破了1万辆。定位为“都市多功能两厢车”的全新高尔夫・嘉旅开启了新的细分市场,自5月上市以来,订单数持续增长。新速腾GLI的推出,不仅丰富了速腾家族产品阵营,也进一步巩固了在A+级细分市场的标杆地位。

  一汽-大众大众品牌公关总监李鹏程告诉记者:“上半年一汽-大众大众品牌同比增长10.1%,跑赢了大市场。值得一提的是,我们比去年同期增加了0.3%的市场份额。在激烈的竞争环境下实现市场份额的提升,要比销量的增长更重要。”

  在李鹏程看来,大众品牌的优异表现,与上半年的创新营销不无关系。从全新高尔夫・嘉旅携手M&M’s线上发布上市,到与海南航空合作的全新一代迈腾空中媒体沟通会,一汽大众开辟了营销体验的新模式,并被广泛关注。

  “我们认为,产品是根本,但营销是关键,好的营销手段能够迅速与消费者需求相结合。大家都知道宝来主打家庭,迈腾主打科技,CC主打优雅,捷达靠谱、耐用,这些产品特性需要被挖掘放大,并用创新的营销活动来证明。”李鹏程说。

  奥迪品牌方面,进行了优化升级的新款奥迪A6L更加年轻化,更具科技感,进一步扩大了覆盖人群。在北京车展上市的新奥迪Q3销量表现上佳,继续领跑细分市场。毋庸置疑,奥迪在中国高档车市场的绝对优势,还将长期保持下去。

  一汽-大众奥迪品牌公关总监梁梁表示,今年整个高档车市场的竞争十分激烈,各个品牌之间的竞争形势相对复杂。上半年奥迪品牌同比增长6.1%,继续保持高档车市场销量第一,而且进一步拉大了与第二名之间的距离。这其中,国产车实现了同比9%的增长,充分体现了一汽-大众奥迪强大的本土化能力。同时,奥迪在高档小型车的布局也有了成效,A3家族在高档A级车市场保持绝对领先,而全新奥迪Q3的表现也非常抢眼。

  “我们在保持销量持续领先的同时,也更加关注经营质量,用户满意度在不断提升。”梁梁告诉记者,根据J.D.Power刚刚公布的数据,奥迪在豪华车细分领域的销售满意度又一次获得了冠军。到目前为止,一汽-大众奥迪是获得J.D.Power销售满意度和售后满意度冠军最多的品牌,这也证明了奥迪在中国拥有极高的用户认可度。

  “在过去的3到5年里,我们关注到整个用户结构的变化。根据奥迪目标用户的喜好、生活习惯以及生活方式的变化,奥迪也在不断地调整营销策略。未来,我们不但会在奥迪品牌和产品上下功夫,还会以用户需求为导向,提供可以满足个性化需求的产品,以及更加丰富的品牌体验。”

  推动品牌年轻化,丰富产品体验,实现接地气的创新营销,进一步实现品牌锐化,一汽-大众对自己的下一步有着明确的规划。在新的时代环境下,创新求变是大势所趋,也是车企摆脱“不应症”、迅速突围的最有利方式。

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